Es la calidad, estúpido

Publicado el 12 de Marzo del 2016

El low cost está por todas partes. Ya tenemos ropa low cost, muebles low cost, teléfonos low cost, viajes low cost… Tenemos el low cost metido hasta el tuétano. Los grandes retailers de hoy son los que ofrecen el producto más barato: IKEA, Decathlon, Primark… También empresas españolas (Mercadona y su ‘siempre precios bajos’, etc) se suman a esta carrera por ofrecer el menor precio posible, aunque sea a costa de limitar la oferta o de cobrar por cosas que siempre se habían regalado. Lo único que nos hace alejarnos del low cost son las marcas: solo a cambio de llevar un grotesco caballo gigante en nuestro polo somos capaces de gastarnos dinero en algo que no sea lo más barato, solo salimos del low cost para que el resto del mundo crea que no compramos low cost.

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¿Vivimos en un mundo low cost?

Es curioso que las 2 mayores empresas del mundo por capitalización bursátil tienen modelos de negocio radicalmente diferentes: mientras que el principal producto de Google es un buscador gratuito, Apple comercializa el producto más caro de su segmento, el iPhone, que soporta la mayor parte de los ingresos de la compañía. Apple mantiene una parte pequeña pero importante del mercado de smartphones (cerca del 15%) siendo uno de los dispositivos más caros de adquirir. Es un logro envidiable para cualquier empresa. Google, por su parte, basa su valor en su escala (cerca del 85% de los smartphones del mundo usan Android y su buscador es el más utilizado del mundo), gracias a ofrecerlo de forma gratuita: es el low cost en su máxima expresión.

Así que tenemos una batalla entre la estrategia de Apple, basada en la calidad, y la de Google, basada en el low cost. Y hace apenas unos días, Alphabet (la marca bajo la cual se encuentra el imperio de Google en bolsa), adelantaba a Apple convirtiéndose en la mayor empresa del mundo por capitalización bursátil. ¿Una pequeña victoria para el low cost?

“Mil millones de moscas no pueden equivocarse: fabrica m*****”

Para comprender el origen del low cost, hay que tener claro que cuando una empresa quiere bajar el precio de un producto porque detecta que el mercado (los consumidores) lo está pidiendo, hay principalmente dos tipos de mecanismos con los que puede operar: los relativos a la producción y los relativos a la distribución (sí, y la escala, y la velocidad… pero no nos pongamos en plan MBA de cuarto de millón…). En el caso de la producción, una empresa puede trasladarse a otra zona del mundo con costes laborales y energéticos más bajos, puede automatizar todo o parte del proceso de producción… o también puede directamente alterar el propio producto disminuyendo la calidad de sus materiales o de su proceso de producción para lograr costes de fabricación menores y poder ofrecer así un precio de venta al consumidor menor. En el caso de IKEA, por ejemplo, se han sumado muchos factores: aunque sus calidades son ínfimas en comparación con los muebles de buena calidad, su éxito se debe en buena medida a unos procesos logísticos absolutamente brillantes. Henry Ford, por poner otro ejemplo, logró derribar los precios de los automóviles con un revolucionario sistema de producción: la fabricación en serie. Amancio Ortega con Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius…) logra precios baratos empleando una logística excepcional.

Sin embargo, lo que China ha demostrado es que no necesita complejos entramados logísticos ni grandes inversiones en automatización o I+D: Occidente compra masivamente sus productos independientemente de su calidad, siempre y cuando tengan un precio cuanto más bajo mejor. De hecho, es probable que un fabricante chino sepa que va a vender más fácilmente un contenedor de producto barato que un contenedor de producto bueno. Es por eso por lo que los chinos han sido capaces de fagocitar un sinfín de industrias. Empezaron simplemente fabricando para el resto del mundo a solicitud de las grandes multinacionales, que externalizaban la producción porque en sus países de origen los costes laborales se disparaban a la par que el desempleo. Hoy fabrican todo tipo de productos low cost, desde electrónica a formas para las misas católicas. Nada escapa a sus fábricas. Pero no nos engañemos: saben fabricar muy bien cuando quieren (los iPhones y la mayor parte de la mejor electrónica del mundo sale de factorías chinas), pero saben que no necesitan fabricar cosas de gran calidad para poderlas vender en occidente: basta con que sean baratas.

 Buscad al culpable y colgadlo de un árbol

¿Y quién es el responsable de todo esto? No es el productor que sabe que va a vender más tirando el precio, ni el distribuidor que sabe que va a colocar la mercancía si es barata, ni el comerciante que sabe que cuando más barato sea el precio más ventas va a conseguir. El responsable somos nosotros, los consumidores: los que cuando vamos a comprar miramos las etiquetas del precio y no las calidades de la fabricación o de los materiales. Vivimos en un mundo de usar y tirar. En apenas 2 generaciones, hemos pasado de que nuestros abuelos guardaran los periódicos y los tarros de cristal como oro en paño a comprar casi cualquier cosa como si fuera de usar y tirar: ropa, mobiliario, alimentación… Todo es mejor si es más barato.

El gran problema que está generando esto es que las empresas pasan serias dificultades para mantener de forma continuada precios bajos. Además de necesitar economías de escala cada vez más grandes, las cadenas low cost tienden a pagar poco a sus empleados y proveedores, lo cual repercute negativamente en la economía en general. Y no hablo de la gran crisis, ni de Primark en particular, que como quien dice acaba de abrir su primera tienda fuera de Irlanda en 2006. A lo largo de la segunda mitad del siglo XX, hemos pasado de guardar los tarros de cristal y comprar muebles para toda la vida a gastar productos de usar y tirar para casi cualquier cosa y necesitar 2 sueldos para mantener a una familia. ¿Hasta que punto nuestro mundo low cost está haciéndonos cada vez más pobres? ¿Tenemos cada vez menos poder adquisitivo y por eso gastamos low cost, o es el mundo low cost el que nos hace tener cada vez menos capacidad de compra?

Low Cost Made in Spain

Recientemente en España tuvimos un caso de low cost bastante curioso: la guerra del pan que desató el empresario José Navarro al vender la barra de pan a 0,20€, mientras la media nacional estaba en 0,59€. Hoy, se encuentra quebrado después de haber pasado en 2 años de una pequeña panadería a un emporio con una facturación de más de 8 millones de euros en 2014 que puso patas arriba el mercado del pan en España, e incluso hizo que el consumo de pan subiera por primera vez en 20 años. Hoy, la empresa está en quiebra, la operación ha hecho mucho daño a todo el sector y es posible que el empresario no pueda volver a emprender nunca más, gracias a que en España los empresarios responden de las deudas de la empresa, incluso cuando el empresario ha llevado a cabo una gestión seria y honesta (como parece que es el caso).

El otro ejemplo de low cost ibérico ha tenido un poco más de éxito: Inditex es una empresa líder a nivel mundial, su creador es uno de los hombres más ricos del planeta y sus diferentes marcas se encuentran en las calles más perseguidas por las marcas de lujo. Y Zara es ropa low cost: Luois Vuitton, Carolina Herrera y el resto de marcas de lujo siguen ahí, creciendo, porque los que se lo pueden permitir saben que la ropa de Zara es ropa de Zara, por más glamour que sintamos en sus tiendas.

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Y las preguntas clave…

Todo esto suscita inevitablemente dos preguntas. La primera de ellas se refiere a si es en sí mismo bueno o malo el que nos hayamos convertido en fanáticos de los precios bajos. ¿Y si hubiera sido de otra forma? ¿Y si nos hubiéramos hecho fanáticos de la calidad? Un caso paradigmático es el de las sastrerías: nadie que haya llevado puesto un traje hecho a medida te dirá que es lo mismo que llevar un traje pret-a-porter. Sin embargo, cada vez quedan menos sastrerías (aunque dentro de lo que es el sector ‘artesanal’ las sastrerías están capeando la modernidad con bastante soltura). Pero en general, compramos trajes baratos que son incómodos y duran poco, y lo preferimos a un buen traje que nos proporcione comodidad (y estilo) durante 10 años. Y eso sabiendo que los trajes están poco sometidos a las modas: hace 20 años ya se decía, como hoy, que los 3 botones estaban pasados de moda. Puede que la única innovación en los trajes en 20 años sea el pañuelo ridículo asomando por el bolsillo del pecho que todos se apresuran a poner en su traje desde hace un tiempo para darse el toque. (Consejo gratis: No. Esa tira asomando es hortera. Céntrate en el traje y no en los adornos). Un traje que te compres hoy hecho a medida por un buen sastre seguirás pudiéndolo usar dentro de 15 años. Entonces, ¿por qué hemos elegido los precios bajos en lugar de las calidades altas?

Si, como yo, pensamos que un mundo basado en la calidad puede ser un mundo en el que vivamos mejor, tenemos que hacernos la segunda pregunta. ¿Qué hacemos para cambiarlo? El origen de todo esto es el mercado: el mercado compra barato, así que las empresas se adaptan. Pero eso no quiere decir que el mercado haga lo correcto. De hecho, el mercado también vota, y si repasamos los últimos 50 años de elecciones en Europa y nos planteamos que esos mismos electores después de elegir candidato han elegido algo que comprar, concluiremos que es más que probable que el mercado se esté equivocando de forma estrepitosa y continuamente. Así que deberíamos plantearnos cambiar. Y, como en todo mercado, el consumidor debe elegir a quién comprar. Ese debe ser el cambio. En esa elección está la diferencia entre que las empresas quieran fabricar bienes y servicios baratos o bienes y servicios de calidad.

¿Es la calidad tan importante?

Más calidad exigiría mayores precios, mayor especialización del empleo y en consecuencia mayores salarios, conllevaría mayores márgenes para las empresas (tal y como nos enseña el sector del lujo), exigiría mayor necesidad de I+D y otra vez mayor empleo cualificado, etc… Podría ser un cambio drástico en las economías de Occidente, como lo fue la deslocalización que dejó al continente en los fríos brazos del sector terciario. Puede que la calidad sea la solución a nuestras economías atrofiadas. Hay pocos estudios que correlacionen la riqueza de los países y su preocupación por la calidad, y los pocos que hay son superficiales (aquí un resumen del mejor que he encontrado), debido a que no hay un método claro que permita identificar la calidad de las manufacturas o las importaciones de un país en concreto.

Pero lo más importante de todo, es que como clase media que aspira a una buena vida (nuestros antepasados burgueses vivían obsesionados con parecer de la nobleza), debería preocuparnos la calidad de las cosas. Deberíamos escoger buenos coches, buena ropa, buenos alimentos, buenos ordenadores, buenas sábanas para nuestra cama, buenos empleados en nuestras empresas, buenos zapatos para los pies, buenos hoteles en nuestros viajes, buenas gafas de sol, buenos abogados, buenos bolígrafos, buenos trajes, buenas sillas de oficina y comprar SuperGlue del bueno, y no la porquería que acabamos comprando en el chino de debajo de casa. Tal vez nos hemos acostumbrado a que las cosas se rompen continuamente, y que por eso no vale la pena gastar mucho en ellas, pero nos estamos engañando. En todo hay alternativas de calidad. Y la calidad, es calidad.

Si pensáramos más en la calidad de las cosas con las que vivimos, tal vez tendríamos eso que siempre pedimos pero nunca llegamos a tener porque no es barato ni se puede conseguir low cost: calidad de vida.

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