Identidad digital: el caso de Mercadona

Este post surge a raíz de la clase que dí hace unos días en Kuhnel, Zaragoza, sobre «Presencia, identidad y reputación online». Como ejemplo que hilase la clase, me dio por comparar como ejemplos el caso de Mercadona y el caso de Eroski. Los resultados, y en particular mi pequeño estudio sobre la estrategia online de Mercadona, dan para un artículo al respecto. Y es este.

[Por cierto, soy cliente habitual de Mercadona, compro en su supermercado online y me vuelve loco la Pizza Barbacoa de Hacendado. Sirva a modo de disclaimer.]

Presencia de Mercadona en Google:

Cuando abres Google.com y buscas «Mercadona» sorprende que la inmensa mayoría de los dominios que aparecen en las dos primeras páginas de los resultados de búsqueda se corresponden con dominios de la propia empresa, 8 dominios diferentes que acaparan 13 de los primeros 20 resultados, sin contar los resultados locales. Eliminando los resultados correspondientes a noticias y wikis (Wikipedia, Frikipedia, Inciclopedia…) solamente un resultado no controlado por la marca aparece en las dos primeras páginas: la página de CNT que acusa a la empresa de acoso laboral. Para ser el grupo de distribución más grande de España, no está nada mal…

Información en las webs de Mercadona

Obviando la pésima estructura y diseño de la página principal (mercadona.es), el resto de páginas que ofrece tienen muy poco valor para el usuario: la mayor parte de los links dentro de cada una de ellas apunta a otras páginas de su linkfarm particular, es decir, cada una de las webs ofrece muy poco contenido de valor para el usuario. Pero al estar enlazadas desde la web principal, obtienen buen posicionamiento en el buscador. Si en vez de estar en 2011 estuviéramos en 2003, diríamos que Mercadona tiene una estrategia online de 10. Pero no, estamos en 2011, y tener la marca protegida en las búsquedas de Google ya no sirve prácticamente para nada. ¡Bienvenidos a la Web 2.0!

Contenidos de calidad

Mercadona tiene uno de sus dominios (www.mercadona-online.com) destinado a ser un lugar de noticias de interés relacionadas con Internet, el comercio electrónico y la propia Mercadona. No os dejéis llevar por el pésimo diseño que ofrecen o la ausencia de cualquier elemento gráfico que ayude a la navegación o haga atractiva la página: en realidad las noticias son de interés, si eres un friki de la tecnología y te importan los nuevos tendidos de fibra óptica que obtienen 10Gb/s. Si simplemente eres un cliente de Mercadona probablemente su web de noticias carezca de interés para ti. De hecho ¿qué fanático de la tecnología no sigue la actualidad de su hobbie favorito a través de mercadona-online.com? Y es curioso, dado que los únicos productos tecnológicos que vende en sus supermercados son las pilas alcalinas. Todo un ejemplo de ofrecer contenido de calidad a tu público objetivo, ¿verdad?

Por cierto, en la clase comentaba como ejemplo a seguir el de Consumer.es, de Eroski. ¿Es tan difícil?

Supermercado Online para techies

Si alguna vez habéis probado su Supermercado Online (no no está en su dominio compraonlinemercadona.es como cabría esperar, sino en mercadona.es, debe ser para despistar…), os habréis dado cuenta de que es una herramienta para auténticos techies. Y la regla principal en su web es «nada de imágenes». ¿Qué es eso de facilitar la identificación de los productos a los clientes? Nada, con el código de referencia interno van que chutan, y encima les ponemos el nombre y el precio. ¿Qué más quieren? Sólo hay que agradecer que el proceso de compra no se ejecute mediante líneas de comandos.

Ausencia en Redes Sociales

¿Para qué necesita el mayor grupo de distribución en España abrir canales de conversación con sus clientes para obtener feedback gratuito y directo de sus millones de fans, conocer sus intereses, responder a sus preguntas, etc…? Así que optan por no aparecer por ningún lado. De esa manera, una tal «Sandra Martín» ocupa la url facebook.com/mercadona. Y twitter.com/mercadona aparentemente responde a una protección de marca. Con su huevito de rigor como imagen de perfil y sus 0 tweets.

Y la guinda del pastel

Cuando eres el mayor distribuidor de España, que el enlace a tu página principal sin las 3 ‘w’ no redirija directamente a la página principal tiene bemoles. Podéis probar en mercadona.es. ¿Es o no es para hacérselo mirar? Me recuerda al famoso fail de Zara y su meta-description. Cuando me dí cuenta de esto (en mitad de la clase) me entraron ganas de coger el teléfono y explicarle a la señorita de Atención al Cliente en qué consiste una redirección 301. Al final opté por escribir este post. 🙂

Alguna sugerencia

En resumen, cosas que parece que no interesan a Mercadona:

• Obtener feedback directo de sus clientes a través de Facebook, Twitter, etc…
• Resolver sus dudas de forma directa y personalizada mediante Twitter.
• Crear una aplicación móvil que ofrezca los supermercados más cercanos, un lector de códigos de barras que ofrezca información detallada sobre sus productos, etc…
• Fidelizar a los clientes posicionando las tiendas en Foursquare y ofreciendo descuentos y promociones especiales a quien haga Check-ins y a los Mayors de cada supermercado.
• Ofrecer una ventana en Facebook o en su propia web desde el que la gente pueda enviar sus sugerencias (y obtenga respuesta, claro).
• Crear concursos entre sus fans de Facebook en torno a la marca y a la cultura de la empresa, premiando con cheques descuento.
• Difundir de forma viral las noticias de la empresa (nuevos supermercados, nuevos productos, ofertas, etc…).
• Convertirse en el supermercado online de referencia, aprovechando su enorme red de supermercados de cercanía.
• Crear una comunidad en torno a noticias relacionadas con el hogar, la alimentación, el cuidado personal, etc… (Sí, sí, como ha hecho Eroski con Consumer.es).
• En definitiva, utilizar a las decenas de miles de fanáticos de Mercadona que pueblan la red (basta buscar «opiniones Mercadona» en Google) para mejorar su reputación, fidelizarlos, mejorar el conocimiento de la marca, hacerlos ‘embajadores’ de Mercadona, etc…
• Posicionar su marca en base a servicios de calidad y no a SEO barato basado en granjas de links.
• Promocionar fácilmente la apertura de nuevos centros.