¿Qué debo escuchar en los Medios Sociales?

La primera regla para acceder de forma correcta y efectiva a los Social Media es saber que la tarea principal no es hablar, sino escuchar. Luego se debe responder a una pregunta fundamental: ¿Qué es lo que debo escuchar? Más tarde vendrán el «dónde» y el «cómo», pero si no sabemos «qué» escuchar, de poco nos servirá lo demás.

Nunca hay que caer en el error de que «escuchar» en Social Media equivale a buscar «menciones». Las menciones de la marca son una parte de la escucha, pero la correcta monitorización de los Medios Sociales debe aportar información que afecta a todos los departamentos de la empresa, desde la estrategia empresarial al servicio postventa, y hay que saber redirigir toda la información a los departamentos afectados o interesados. Muchas empresas, incluso, van creando puestos especializados en monitorización o análisis de toda esa información, como el Chief Listener Officer, el Lead Generator o el Social Costumer Service.

Entonces, ¿cuales son los principales ámbitos de «escucha» en Social Media?

1. Nuestra marca

Probablemente sea lo principal: debemos buscar por todas partes lo que dicen los usuarios (consumidores, empleados, accionistas, proveedores…) en los medios sociales. Cada registro de forma individual puede no aportar mucha información, pero una base de datos llena de miles de registros a lo largo de un período de tiempo extraídos de la conversación espontánea de clientes y stakeholders, e incluso de otros usuarios no relacionados con la marca, supone una fuente de información incomparable, e inimaginable hace tan solo 5 años.

Un peligro a la hora de escuchar la marca es limitarse a la marca principal o a la marca «madre», cuando es posible que los usuarios estén hablando de nosotros de otra forma.

Por ejemplo: si Apple solo escuchara lo que se dice sobre «Apple», perdería mucho de lo que los usuarios comentan sobre «iPhone», «iPad», «iOS» o incluso «Steve Jobs», lo cual les haría perder una cantidad de información importantísima en relación con la marca «Apple».

Por otra parte, cuando nuestra marca aparece en un medio de gran difusión es importante atender no solo a su contenido, sino al «buzz» que se genera en el propio medio (en los comentarios o foros del medio) y fuera de él (respuestas de otros medios, blogs, redes sociales, etc…). Gran parte de la relevancia que adquiere un mensaje en los grandes medios depende precisamente de su resonancia fuera de ellos, y además ayudará a individuar los influencers de nuestra marca y su nivel de influencia.

2. Nuestra competencia

Lo que dicen los usuarios sobre nuestra competencia puede ser información muy valiosa para nuestra empresa. El mismo procedimiento, tal vez menos exhaustivo, que empleamos para monitorizar nuestra propia marca puede servirnos para monitorizar a nuestra competencia. ¿Es tan necesario? La respuesta es que, probablemente, tu competencia ya lo está haciendo, o empezará a hacerlo en uno o dos años. Entonces tendrá no solo valiosa información sobre sí mismo, sino también sobre ti, y eso le dará una descomunal ventaja competitiva. ¿Estas dispuesto a regalársela?

También es importante monitorizar los mensajes y actuaciones de nuestra propia competencia para determinar su estrategia social, aprender de sus errores y de sus éxitos y anticiparnos, en la medida de lo posible, a sus movimientos.

3. Los influencers de nuestra marca o producto

Hay una serie de usuarios en cualquier sector que, bajo su propio nombre o nick o bajo el nombre de su blog o página web, son referentes para un importante grupo de usuarios, y entre ellos muchos de tus potenciales clientes. Estos usuarios influyentes pueden sentir afinidad, rechazo o neutralidad hacia nuestra marca o nuestro producto, pero lo importante es que su opinión puede marcar la decisión de compra de una multitud de seguidores, o polarizar su relación con respecto a nosotros. No podremos tenerlos «bajo control» y mucho menos «comprarlos», pero sí podemos monitorizarlos de forma especial; aportarán una información muy importante que podemos usar en nuestro favor.

Conviene identificar y monitorizar a estos usuarios también dentro de nuestras comunidades; muchas veces su opinión tiene más valor para los usuarios que la de la propia marca, y suelen ser quienes llevan las riendas tanto para lo bueno como para lo malo. Saber qué opinan de nosotros, qué les gusta y qué no, qué sugerencias tienen para nosotros y qué vínculo les une a nuestra comunidad es solo el primer paso para hacer de ellos auténticos embajadores de nuestra marca.

4. Nuestro target de clientes

Si tenemos identificado el target de nuestros potenciales clientes, escuchar sus conversaciones públicas en los Medios Sociales nos aporta una información muy importante a nivel estratégico: ¿cuales son sus necesidades? ¿Qué tipo de producto, servicio o actividad demanda? ¿Qué opinión tiene de mi sector y de las empresas que lo componemos? Para responder a esas preguntas es necesario saber dónde se producen, cuales son los lugares donde hablan nuestros clientes: revistas digitales, portales, blogs, redes sociales… ¿Dónde pasan su «vida digital» las personas susceptibles de comprar nuestros productos? ¿Tiene sentido que estemos ahí? Y, aunque no estemos ¿por qué no estamos escuchando lo que dicen, sus necesidades, inquietudes y decepciones?